皆さんは、今朝起きてからいままでに、どんな広告を見たか覚えていますか。
「広告はほとんどなかったと思うけど……」。いやいや、そんなことはありません。現在の時間が、朝会社に着いたばかりだったとしても、短い時間のうちにものすごい量の広告に触れているはずです。テレビCMで、新聞で、電車の中で、街中で……。何十、何百という数が、目の前を通り過ぎたことでしょう。
そのなかで、ぱっと思い出せるものはありますか。そう言われてみると、ほとんどといっていいくらい、記憶に残っていないのではないでしょうか。（中略）
「広告なんて誰も見ていない」
これは、僕が会社に入って間もない頃に実感したことです。会議で難しい用語が飛び交い、商品のアピールポイントや表現の話は白熱しているのですが、①もっと根本的なことにはなかなか触れられずにいる。目の前の仕事に深く入り込んでしまうと、「果たして、広告とは関心をもってもらえるものなのか」という、ぐっと引いた視線で見ることを忘れがちになってしまうのです。こうした大前提が見えないままに作られている広告が、非常に多いのではないでしょうか。
広告を発信する側としては、伝えたいことはたくさんあって、一般の人たちも当然注目してくれるものと思い込みがちです。ところが、受け手側というのは、発信者側のそんな思いなど、ほとんど意に介し（注1）ていません。なぜなら、日常生活のなかでは、自分の身の回りの出来事や問題で精一杯になっているからです。人は自分の心にバリア（注2）を張っていて、無意識のうちに外部情報を遮断しています。ですから、伝えたい情報を相当きちんと整理したうえで、筋道を立てて戦略的に伝えることを考えないと、受け手の心のバリアを破って入り込むことなどできないのです。
「振り向かせるためには、刺激的なものにすればいいんじゃないの？」
②こういう意見もあるでしょう。でも、単に刺激的なだけでは、一瞬目を引くだけで終わってしまう。心の奥までは浸透していかないのです。たとえるなら、子どもが隠れていた物陰から出てきて、「わっ！」と驚かせるようなもの。驚かされた方は、怒ったり相手にしなかったりするかもしれません。相手の理解を得たり興味を引いたりしないと、本当に心を捉えたことにはならないのです。だから、まず何が言いたいのかという主旨をはっきりさせ、そのうえでどんなトーンで伝えるのかという工夫をすることが大切です。
（佐藤可士和『加藤可士和の超整理術』による）
（注1）意に介する：気にする
（注2）バリア：ここでは、壁
Bản dịch do AI thực hiện, đối chiếu giữa hai mô hình.
Các bạn có nhớ từ lúc thức dậy sáng nay đến giờ mình đã nhìn thấy những quảng cáo nào không?
“Tôi nghĩ là hầu như chẳng có quảng cáo nào cả…” Không, không, không phải vậy đâu. Cho dù lúc này mới chỉ là buổi sáng và bạn vừa đến công ty, thì trong khoảng thời gian ngắn ấy bạn hẳn đã tiếp xúc với một lượng quảng cáo khổng lồ. Trên quảng cáo truyền hình, trên báo, trong tàu điện, ngoài phố… Có lẽ hàng chục, hàng trăm quảng cáo đã lướt qua trước mắt bạn.
Trong số đó, có quảng cáo nào bạn có thể lập tức nhớ ra không? Khi được hỏi như vậy, có lẽ bạn sẽ nhận ra rằng gần như chẳng có gì còn đọng lại trong trí nhớ. (Lược)
“Chẳng ai xem quảng cáo cả.”
Đó là điều tôi thực sự cảm nhận được khi mới vào công ty chưa lâu. Trong các cuộc họp, những thuật ngữ khó cứ bay qua bay lại, còn chuyện về điểm hấp dẫn của sản phẩm hay cách thể hiện thì được bàn luận sôi nổi, nhưng ① những vấn đề căn bản hơn lại rất khó được đề cập tới. Khi đã quá chìm sâu vào công việc trước mắt, ta rất dễ quên mất việc lùi lại một bước để nhìn bằng con mắt khách quan và tự hỏi: “Rốt cuộc quảng cáo có thực sự khiến người ta quan tâm hay không?” Có lẽ rất nhiều quảng cáo đã được tạo ra mà không hề nhìn thấy tiền đề căn bản này.
Đứng từ phía phát quảng cáo, chúng ta có rất nhiều điều muốn truyền đạt và dễ mặc nhiên cho rằng công chúng đương nhiên cũng sẽ chú ý. Thế nhưng phía tiếp nhận hầu như chẳng bận tâm đến những suy nghĩ như vậy của phía phát thông tin.（注1） Bởi trong cuộc sống hằng ngày, họ đã bận hết tâm trí với những sự việc và vấn đề xung quanh bản thân. Con người dựng lên một hàng rào trong tâm trí và vô thức ngăn chặn thông tin từ bên ngoài.（注2） Vì vậy, nếu không sắp xếp thật kỹ những thông tin muốn truyền đạt rồi suy nghĩ cách truyền chúng một cách có logic và chiến lược, ta sẽ không thể phá vỡ hàng rào tâm lý của người tiếp nhận để đi vào bên trong.
“Muốn khiến người ta quay lại chú ý thì chỉ cần làm cho nó thật kích thích là được, chẳng phải sao?”
② Có lẽ cũng sẽ có ý kiến như vậy. Nhưng nếu chỉ đơn thuần gây kích thích thì cùng lắm cũng chỉ thu hút ánh mắt trong một khoảnh khắc rồi thôi. Nó sẽ không thấm sâu vào trong lòng người. Ví von thì giống như một đứa trẻ nhảy ra khỏi chỗ nấp và hét “Ú òa!” để làm người khác giật mình. Người bị dọa có thể sẽ nổi giận hoặc chẳng thèm để ý đến đứa trẻ. Nếu không khiến đối phương hiểu hoặc khơi được hứng thú của họ, thì chưa thể nói là ta đã thực sự nắm bắt được trái tim họ. Vì vậy, điều quan trọng trước hết là làm rõ mình thực sự muốn nói điều gì, rồi trên cơ sở đó cân nhắc sẽ truyền đạt bằng giọng điệu như thế nào.
(Theo Sato Kashiwa, “Siêu kỹ thuật sắp xếp của Kato Kashiwa”)
(Chú thích 1) 意に介する: để tâm, bận tâm
(Chú thích 2) バリア: ở đây là bức tường
Bình luận