日本には昔から「物見遊山」（注1）という言葉がありますが、非日常への憧れは観光の一つの本質です。
しかしその一方で、物見遊山だけに頼った観光地はいずれ必ず飽きられてしまうというのも事実です。例えば富士山を見た外国人が、もう一度富士山だけを見るために訪日してくれるでしょうか？よほど個人的な思い入れでもない限り、そういうケースは稀でしょう。海外からわざわざやって来た旅行者に日本という場所へのリピーター（注2）となってもらうためには、彼らがまた戻って来たくなる別の工夫が必要です。
どの様なビジネスであったとしても、顧客（=ファン）の存在は決定的な意味を持ちます。そのブランドの価値を認めて、長期にわたって買い支えてくれる人の存在無しには安定的な収益は望めません。このことは観光地においても事情は同じです。（中略）ここで再び、本質的な問いかけが浮かんできます。顧客とリピーターを生みだし、観光・リゾート地として何度も選ばれ続けるためには、一体何が必要なのでしょうか？
本当の意味で旅行者を惹きつけ、その土地のファンとなるのは、名所旧跡のような観光資源だけではありません。重要なのは自分たちとは異なる豊かな「日常性（ライフスタイル）」です。その土地の人たちが生き生きと暮らしていれば、訪れた人はきっとその理由を見つけたくなる。風土に根差した生活様式、独自の食文化、季節ごとの行事、その地の環境が育んだ産業――。二回、三回と足を運べば、その度にまた違った表情が見えてくる。その深さを知れば、決して飽きることはありません。
（注1）物見遊山：見物して遊びまわること
（注2）リピーター：ここでは、繰り返し訪れる人
AI translation, cross-checked between two models.
Japan has long had the expression “monomi yūzan,” meaning sightseeing for pleasure, and a longing for the extraordinary is one of the essential features of tourism.（注1）
On the other hand, it is also true that a tourist destination relying solely on sightseeing attractions will inevitably become tiresome. For example, would a foreign visitor who has already seen Mount Fuji come back to Japan just to see Mount Fuji again? Unless they have some particularly strong personal attachment to it, such cases would probably be rare. To turn travelers who have come all the way from abroad into repeat visitors to Japan, some other device is needed to make them want to return.（注2）
In any kind of business, the existence of customers—that is, fans—is crucial. Without people who recognize a brand's value and continue supporting it with their purchases over the long term, stable revenue cannot be expected. The same applies to tourist destinations. (Omitted) Here, once again, a fundamental question arises. What, then, is needed to create customers and repeat visitors, and to keep being chosen again and again as a tourism and resort destination?
What truly attracts travelers and turns them into fans of a place is not limited to tourist resources such as famous sights and historic sites. What matters is a rich “everyday way of life (lifestyle)” different from their own. If the local people live vibrant, lively lives, visitors will surely want to discover why. A way of life rooted in the local climate and land, a distinctive food culture, seasonal events, industries fostered by the local environment—. Visit a second or third time, and each trip reveals yet another side of the place. Once you discover that depth, you will never grow bored.
(Note 1) Monomi yūzan: going around sightseeing and enjoying oneself
(Note 2) Repeat visitor: here, a person who visits repeatedly
Comments